Ratgeber // Die richtigen Kunden

Schluss mit Angeboten, die nie zum Auftrag werden

Angebote für die falschen Kunden sind selten ein Verkaufsproblem. Meist beginnt das Problem viel früher, beim Auftritt, der niemanden aussortiert. Wer seine Wunschkunden genau kennt und Anfragen vorqualifizieren kann, bevor Arbeit entsteht, gewinnt doppelt: Die Richtigen fühlen sich angesprochen, und die Falschen melden sich gar nicht erst. Dieser Beitrag rechnet vor, was ein Angebot für den Falschen tatsächlich kostet, zeigt, wie Sie Ihr Kundenbild mit einer kleinen Recherche schärfen, und wie daraus ein Filter wird, der Ihnen Woche für Woche Arbeit erspart.

Was ein Angebot für den Falschen wirklich kostet

Die Kosten eines Angebots sind unsichtbar, weil sie nicht auf einer Rechnung stehen. Sie stecken in Stunden: das erste Gespräch, die Rückfragen, ein Termin, die Kalkulation, das Schreiben, das Nachfassen. Ein kleines Rechenbeispiel macht sie sichtbar. Angenommen, ein Angebot kostet Sie drei Stunden, und nur jedes vierte wird angenommen. Dann stecken in jedem gewonnenen Auftrag zwölf Stunden Angebotsarbeit, neun davon für Angebote, aus denen nie etwas wurde. Bei einem Stundensatz von 90 Euro sind das 810 Euro unbezahlte Arbeit, und zwar je Auftrag.

Setzen Sie Ihre eigenen Zahlen ein. Das Ergebnis überrascht die meisten, weil diese Stunden sich über Wochen verteilen und selten als Block auffallen. Dazu kommen die Kosten, die gar nicht in Stunden zu messen sind: der Abend, der fehlt, und die Konzentration, die dem Kunden fehlt, der wirklich kaufen will. Jedes Angebot, das Sie nicht schreiben müssen, ist deshalb kein Verzicht. Es ist verdiente Zeit.

Der richtige Kunde ist eine Frage der Passung

„Der richtige Kunde“ ist nicht einfach der mit dem größten Budget. Ein großer Auftrag, der nicht zu Ihnen passt, kostet oft mehr, als er einbringt: in Abstimmungen, Nacharbeiten und Nerven. Passung lässt sich an fünf Merkmalen festmachen:

Das Anliegen passt zu Ihrer Stärke. Der Kunde braucht genau das, was Sie besonders gut können, nicht das, was Sie zur Not auch machen.
Er sucht Wert, nicht den niedrigsten Preis. Er vergleicht, aber er vergleicht Leistung und Vertrauen, nicht nur die letzte Zeile.
Die Entscheidung liegt bei ihm. Wer entscheidet, sitzt mit am Tisch oder ist zumindest erreichbar.
Der Zeitrahmen ist realistisch. Weder „gestern“ noch „irgendwann einmal“.
Er ist bereit mitzuwirken. Er liefert Informationen, trifft Entscheidungen und hält Absprachen ein.

Trifft nur ein oder zwei dieser Merkmale zu, ist die Anfrage selten ein guter Auftrag, auch wenn sie auf den ersten Blick verlockend aussieht.

Ihr Kundenbild: so genau wie möglich

Im Marketing spricht man vom Kundenavatar: einem möglichst genauen Bild der Menschen, für die Sie am liebsten und am besten arbeiten. Das klingt nach Theorie, ist aber die Grundlage für alles Weitere. Wer sein Kundenbild nur ungefähr kennt, schreibt ungefähre Texte, und ungefähre Texte sprechen alle ein wenig an und niemanden richtig. Die entscheidenden Fragen sind unbequem genau: Welches Problem drückt Ihren Kunden wirklich, in welchem Moment sucht er nach einer Lösung, und was muss er sehen, um Ihnen zu vertrauen?

Wer diese Fragen noch nie systematisch beantwortet hat oder sie lange nicht mehr überprüft hat, sollte sich dafür bewusst Zeit nehmen. Es ist die Arbeit, die sich am häufigsten auszahlt, weil jede spätere Entscheidung darauf aufbaut: welche Leistung Sie in den Vordergrund stellen, welche Beispiele Sie zeigen, welche Fragen Ihr Formular stellt. Ein Kundenbild entsteht dabei nicht am Schreibtisch aus Vermutungen. Es entsteht aus einer kleinen, aber ehrlichen Recherche.

So recherchieren Sie Ihr Kundenbild

Werten Sie Ihre besten Aufträge aus. Nehmen Sie die zehn Aufträge der letzten zwei Jahre, die sich gelohnt haben und die Sie gern gemacht haben. Was haben diese Kunden gemeinsam? Größe, Anliegen, Anlass, Art der Zusammenarbeit. Die Gemeinsamkeiten sind Ihr erster Entwurf.
Fragen Sie diese Kunden direkt. Drei Fragen genügen: Was hat Sie damals dazu gebracht, jemanden zu suchen? Warum haben Sie sich für uns entschieden? Was hätte Sie beinahe davon abgehalten? Die Antworten kommen in der Sprache Ihrer Kunden, und genau diese Sprache brauchen Sie später für Ihre Texte.
Hören Sie, wonach gesucht wird. Geben Sie Ihr Thema bei Google ein und sehen Sie sich an, welche Ergänzungen vorgeschlagen werden und welche Fragen unter „Ähnliche Fragen“ erscheinen. Haben Sie bereits eine Website, zeigt die Search Console, mit welchen Begriffen Menschen tatsächlich zu Ihnen finden.
Sammeln Sie die wiederkehrenden Fragen. Was wird Sie im ersten Gespräch immer wieder gefragt? Diese Fragen zeigen, wo Unsicherheit besteht, und damit, was Ihr Auftritt beantworten muss.
Sehen Sie sich an, was andere versprechen. Nicht um es zu übernehmen, sondern um die Lücke zu finden. Wo alle dasselbe sagen, entsteht Platz für das, was nur Sie bieten.

Am Ende steht ein Kundenbild, das in wenigen Sätzen beschreibt, wer Ihr Kunde ist, welches Problem ihn zu Ihnen führt, was er sucht und woran er Qualität erkennt. Daraus leiten Sie ab, wie Sie Ihr Angebot formulieren: nicht als Liste Ihrer Leistungen, sondern als Antwort auf genau dieses Problem.

Der Doppeleffekt: anziehen und aussortieren zugleich

Ein genaues Kundenbild wirkt in zwei Richtungen gleichzeitig, und darin liegt sein eigentlicher Wert. Wer sich in Ihren Texten wiedererkennt, fühlt sich verstanden und fragt mit größerer Wahrscheinlichkeit an. Wer sich nicht wiedererkennt, merkt früh, dass er hier falsch ist, und meldet sich gar nicht erst. Dieselbe Klarheit, die die Richtigen anzieht, filtert die Falschen heraus, bevor auch nur eine Minute Arbeit entstanden ist.

Das verändert den Blick auf die Arbeit am Kundenbild. Sie ist keine Pflichtübung für die Werbung, sondern eine Investition in Ihre eigene Zeit. Jede Anfrage, die nicht kommt, weil der Auftritt ehrlich sagt, für wen er gedacht ist, ist ein Angebot, das Sie nicht schreiben müssen, ein Termin, den Sie nicht fahren müssen, ein Abend, der Ihnen bleibt. Zurück zum Rechenbeispiel: Sinkt der Anteil der Fehlangebote von drei Viertel auf die Hälfte, halbiert sich die unbezahlte Angebotsarbeit je Auftrag fast.

Wie Ihr Auftritt die Richtigen anzieht und die Falschen abhält

Der Filter entsteht nicht durch ein einzelnes Element, sondern durch die Summe vieler kleiner Signale. Vier davon wirken besonders stark.

Die Sprache. Schreiben Sie so, wie Ihr Kunde über sein Problem spricht, nicht so, wie Fachleute es beschreiben würden. Wer seine eigenen Worte wiederfindet, fühlt sich gemeint. Das setzt voraus, dass die Texte wirklich für Sie geschrieben sind. Fertige Standardtexte sprechen per Definition niemanden an.

Die Beispiele. Zeigen Sie Projekte und Fragestellungen aus der Welt Ihrer Wunschkunden. Ein Interessent schließt von Ihren Beispielen darauf, ob Sie für ihn in Frage kommen, oft stärker als von jeder Beschreibung.

Der Preisrahmen. Sie müssen keine Festpreise nennen. Eine Größenordnung oder ein „ab“-Wert sortiert aber zuverlässig vor. Wer gar nichts sagt, bekommt Anfragen aus allen Preisklassen und bemerkt den Unterschied erst nach der Kalkulation.

Der Ablauf. Beschreiben Sie, wie eine Zusammenarbeit abläuft und was Sie vom Kunden brauchen. Das beruhigt die Richtigen, weil sie wissen, worauf sie sich einlassen, und es schreckt diejenigen ab, die keine Zeit mitbringen wollen.

Anfragen vorqualifizieren, bevor Aufwand entsteht

Auch der beste Auftritt lässt einige Anfragen durch, die nicht passen. Deshalb braucht es eine zweite Stufe: wenige, gut gewählte Fragen, bevor die eigentliche Arbeit beginnt. Worum geht es genau? Was soll am Ende erreicht sein? In welchem Zeitraum? Welche Größenordnung ist vorgesehen? Und wer entscheidet? Wer diese Fragen beantwortet, hat sich mit seinem Vorhaben befasst. Wer schon bei der zweiten aussteigt, hätte Sie ohnehin einen Abend gekostet.

Entscheidend ist die Reihenfolge. Ein Formular, das mit Anrede, Geburtsdatum und vollständiger Anschrift beginnt, verliert auch die Richtigen. Fragen Sie zuerst nach dem Vorhaben und erst am Ende danach, wie man den Interessenten erreicht. Formulare in zwei kurzen Schritten haben sich dafür bewährt, weil der erste Schritt leicht wirkt und der zweite dann nur noch den Kontakt abfragt. Was sich im Formular nicht klären lässt, gehört in ein kurzes Erstgespräch, das ausdrücklich dazu dient, die Passung zu prüfen, bevor ein Angebot entsteht. Worauf es bei Formularen sonst ankommt, steht im Beitrag über Websites, die keine Anfragen bringen.

Nein sagen gehört dazu

Wenn es nicht passt, sagen Sie es früh, freundlich und mit einem Grund. Eine klare Absage nach zwei Tagen ist für beide Seiten angenehmer als ein Angebot, auf das nie eine Antwort kommt. Wer kann, nennt dazu jemanden, der besser passt. Eine solche Absage bleibt in Erinnerung, und zwar als Zeichen von Verbindlichkeit. Nein zu sagen ist damit keine verlorene Gelegenheit, sondern Teil eines Auftritts, dem man glaubt, dass er es ernst meint.

Wo Anfragen verloren gehen, lässt sich messen

Ob Ihr Filter funktioniert, müssen Sie nicht schätzen. Zählen Sie einige Monate lang vier Stufen mit: Anfragen, Erstgespräche, Angebote und Aufträge. Das Verhältnis zwischen den Stufen zeigt, wo es hakt. Kommen viele Anfragen, aber wenige führen zu einem Gespräch, zieht der Auftritt die Falschen an, dann liegt die Aufgabe beim Kundenbild und bei den Texten. Werden viele Angebote geschrieben, aber wenige angenommen, fehlt die Klärung vor dem Angebot oder der Preisrahmen passt nicht zu den Erwartungen. Wer diese vier Zahlen regelmäßig ansieht, erkennt Veränderungen früh und kann gezielt nachjustieren, statt an allen Stellen gleichzeitig zu drehen.

Häufige Fragen: Anfragen vorqualifizieren

Wie erkenne ich vorher, ob sich ein Angebot lohnt?

An dem, was der Interessent von sich aus schildert. Fünf Angaben genügen: worum es geht, was erreicht werden soll, in welchem Zeitraum, in welcher Größenordnung und wer entscheidet. Wer sie macht, hat sich mit dem Vorhaben befasst. Wer sie verweigert, wird später selten verbindlicher.

Was ist ein Kundenavatar?

Ein möglichst genaues Bild der Menschen, für die Sie am liebsten und am besten arbeiten: welches Problem sie haben, wann und wie sie nach einer Lösung suchen und woran sie Qualität erkennen. Es entsteht aus Ihren besten bisherigen Aufträgen, aus Gesprächen mit diesen Kunden und aus dem, wonach tatsächlich gesucht wird.

Verliere ich nicht Kunden, wenn ich vorher Fragen stelle?

Sie verlieren vor allem die, die ohnehin nicht gekauft hätten. Wer ein größeres Vorhaben plant, ist froh, wenn er es gleich schildern kann, statt es mehrmals zu erzählen. Abgeschreckt werden hauptsächlich die, die möglichst viele Angebote sammeln.

Wie oft sollte ich mein Kundenbild überprüfen?

Einmal im Jahr und immer dann, wenn sich etwas Grundlegendes ändert: ein neues Angebot, ein anderer Markt, spürbar andere Anfragen. Kundenbilder veralten leise. Die Zahlen aus Anfragen, Gesprächen, Angeboten und Aufträgen zeigen meist als Erstes, dass es Zeit für eine Überprüfung ist.

Wie viele Felder darf ein Anfrageformular haben?

So viele wie nötig, in der richtigen Reihenfolge. Entscheidend ist der Anfang: Wer zuerst nach Anrede, Geburtsdatum und Anschrift fragt, verliert auch die Ernsthaften. Fragen Sie zuerst nach dem Vorhaben, die Kontaktdaten kommen zum Schluss.

Soll ich Preise nennen, um Preisvergleicher abzuschrecken?

Keine Festpreise, aber eine Größenordnung. Wer gar nichts sagt, bekommt Anfragen aus allen Preisklassen und merkt es erst nach der Kalkulation. Eine Spanne oder ein Ab-Wert sortiert vor, ohne Sie zu binden.

Wie sage ich ab, ohne unhöflich zu wirken?

Früh, knapp und mit einem Grund. „Ihr Vorhaben passt nicht zu dem, worauf ich mich spezialisiert habe“ ist verbindlicher als wochenlanges Schweigen. Wenn Sie jemanden kennen, der besser passt, nennen Sie ihn. So bleibt die Absage als Hilfe in Erinnerung.

Was ist mit Anfragen über Vergleichsportale?

Dort ist der Preis das Ordnungsmerkmal, und mehrere Anbieter bekommen dieselbe Anfrage. Für kleine, klar beschriebene Aufträge kann das aufgehen. Für Vorhaben, bei denen es auf Vertrauen ankommt, arbeiten Sie gegen eine Erwartung an, die Sie nicht gesetzt haben.