Ratgeber // Eigene Texte
Warum Kunden Sie mit dem Mitbewerber nebenan verwechseln
Weil auf Ihrer Website oft dieselben Sätze stehen wie bei ihm, Wort für Wort. Doppelte Texte entstehen selten aus Nachlässigkeit. Sie folgen einem Geschäftsmodell, und meine eigene Auswertung zeigt, wie weit das reicht. Dieser Beitrag erklärt, woher die Dopplungen kommen, was sie im Vergleich mit Mitbewerbern und bei Suchmaschinen bewirken und wie Sie in drei Minuten prüfen, ob Ihre Website betroffen ist.
Drei Angebote, dreimal derselbe Satz
Jemand plant ein größeres Vorhaben: eine neue Website, einen Umbau, eine Beratung über mehrere Jahre. Er holt drei Angebote ein und sieht sich vorher die drei Websites an. Dreimal liest er, dass Qualität an erster Stelle steht, dreimal etwas über persönliche Beratung, dreimal etwas über Zuverlässigkeit und langjährige Erfahrung. Danach unterscheidet die drei Anbieter nur noch eine Zahl, der Preis.
Fragen Sie einen Maßschneider, warum ein Anzug von der Stange weniger kostet. Er wird nicht sagen, der Stoff sei schlechter. Er wird sagen: Der Anzug ist für niemanden gemacht. Mit Website-Texten verhält es sich genauso. Sie sind selten falsch. Sie sind nur für niemanden geschrieben.
Die Folge ist feiner, als es klingt. Wer einen Absatz schon einmal gelesen hat, liest ihn beim zweiten Mal nicht mehr, er erkennt ihn wieder. Wiedererkennen ist aber das Gegenteil von Unterscheiden. Aus Ihrem Versprechen wird Hintergrundrauschen, und der Vergleich wandert dorthin, wo sich die Anbieter noch messbar unterscheiden: zum Preis.
Wie doppelte Texte entstehen
Viele günstige Website-Pakete enthalten fertige Texte. Ein Anbieter schreibt sie einmal je Branche und liefert sie an alle Kunden aus, ausgetauscht werden nur Firmenname und Ort. Ein Text, der einmal entsteht und hundertfach verkauft wird, kostet je Kunde fast nichts. Darauf beruht der niedrige Preis. Ein großer Website-Anbieter schreibt es offen in seine Preisliste: „fertige Texte inklusive“. Aufschlussreich ist, dass ausgerechnet sein teuerstes Paket ohne diese fertigen Texte auskommt. Wer dort individuelle Seiten möchte, liefert den Text selbst.
Auch bei Seiten, die als individuell verkauft werden, wandern Absätze von Auftrag zu Auftrag. Am häufigsten dort, wo es scheinbar allgemein bleiben darf: bei Qualität, Zuverlässigkeit, Beratung und der Zusammenarbeit mit Herstellern oder Partnern. Das ist nachvollziehbar, denn solche Absätze sind mühsam zu schreiben und wirken austauschbar. Genau darin liegt der Denkfehler. Diese Sätze sollen Vertrauen schaffen, und Vertrauen entsteht nicht aus Sätzen, die ebenso beim Mitbewerber stehen.
Zwei weitere Quellen kommen hinzu: Produktbeschreibungen von Herstellern, die unverändert übernommen werden, und Firmeneinträge, die wortgleich in mehreren Verzeichnissen stehen. Beides ist bequem. Beides macht aus einer Website ein Abbild vieler anderer.
Was meine Auswertung zeigt
Zwischen Mai und September 2026 habe ich die Websites von 377 Unternehmen aus Norddeutschland ausgewertet, zusammen rund 3.000 Unterseiten. Die Adressen habe ich für eine frühere Kundensuche mit engem Branchenfeld gesammelt, die Stichprobe hat deshalb einen Branchenschwerpunkt. Dabei fiel mir dasselbe Muster immer wieder auf: gleiche Überschriften, gleiche Versprechen, gleiche Seitenstruktur bei Unternehmen, die nichts miteinander zu tun haben. An drei Stellen habe ich es genau gemessen.
Zuerst mit einem einzigen Satz, wie er auf vielen Websites steht, einem über die Zusammenarbeit mit Herstellern. Google zeigte dazu zehn Seiten Ergebnisse. Allein auf den ersten beiden standen zwanzig verschiedene Unternehmen mit exakt demselben Satz, fünf davon im Hamburger Raum.
Danach habe ich sieben Websites verglichen, die ein großer Website-Anbieter selbst als Referenz zeigt, also die Arbeiten, die er für seine besten hält. Je nach Seite standen 50 bis 86 Prozent der Absätze wortgleich auch auf mindestens einer der anderen sechs.
Bei einem dieser Kunden habe ich anschließend alle Leistungsseiten durchgemessen, nicht nur die Startseite. Von 383 Absätzen standen 254 wortgleich auch anderswo, obwohl ich nur mit drei anderen Unternehmen verglichen habe. Zwei von drei Sätzen auf seiner Website gehörten ihm nicht.
Dieselbe Messung auf zwei Websites, deren Texte ich selbst geschrieben habe, fand keinen einzigen doppelten Absatz. Das ist kein Kunststück. Es ist die schlichte Folge davon, dass jeder Satz für genau dieses eine Unternehmen entstanden ist.
So habe ich gemessen
Verglichen habe ich Absätze ab 60 Zeichen. Kürzere, etwa Menüpunkte oder Knopfbeschriftungen, wären ohnehin überall gleich. Gezählt wurde nur, was Wort für Wort übereinstimmt. Sätze, die umgestellt oder leicht abgewandelt wurden, sind nicht enthalten. Verglichen habe ich jeweils nur mit den genannten Seiten, denn wie viele Unternehmen dieselbe Vorlage nutzen, lässt sich von außen nicht zählen. Die Werte sind deshalb eine untere Grenze. Der tatsächliche Anteil liegt eher höher.
Rechtlich ist das alles in Ordnung. Wer Texte schreibt, darf sie mehrfach vergeben, solange die Verträge es zulassen. Die Frage ist nicht, ob es erlaubt ist, sondern ob es Ihnen nützt.
Was Suchmaschinen mit doppelten Texten machen
Eine Strafe für doppelte Texte gibt es nicht, auch wenn das oft behauptet wird. Google fasst wortgleiche Seiten aber zu einer Gruppe zusammen und zeigt in den Ergebnissen meist nur eine davon, in der Regel die ältere oder insgesamt stärkere. Wer denselben Text als Zwanzigster bekommt, steht in dieser Gruppe hinten an.
Bei KI-Suchen, die Antworten aus mehreren Quellen zusammensetzen, verschärft sich das. Ein Satz, der auf zwanzig Websites steht, sagt über keine davon etwas aus und lässt sich keinem Unternehmen zuordnen. Zuordnen lassen sich nur konkrete Angaben: wer Sie sind, wo Sie arbeiten, wie Sie vorgehen. Nur solche Angaben kann eine Suche überhaupt Ihnen zuschreiben.
Warum es ausgerechnet die guten Anfragen kostet
Es trifft die Kunden, die Sie am liebsten hätten. Wer viel Geld ausgibt oder sich langfristig bindet, recherchiert länger. Er liest mehr, vergleicht genauer und bemerkt schneller, wenn drei Websites dasselbe sagen. Der eilige Kunde, der nur schnell jemanden braucht, merkt es nie. Sie verlieren also genau die Kunden, für die sich die Arbeit lohnt.
Der Test dauert drei Minuten
Öffnen Sie die Leistungsseite, mit der Sie das meiste Geld verdienen, und nehmen Sie einen ganzen Satz aus der Mitte. Am besten einen, der etwas verspricht: über Ihre Arbeitsweise, Ihre Qualität, Ihren Umgang mit Kunden.
Fügen Sie den Satz bei Google ein und setzen Sie Anführungszeichen darum. Die Anführungszeichen sind der ganze Trick: Ohne sie sucht Google nach ähnlichen Seiten, mit ihnen nach genau dieser Wortfolge. Erscheint nur Ihre Seite, ist alles gut. Erscheinen andere Unternehmen, steht Ihr Versprechen auch bei denen. Wiederholen Sie den Test mit zwei oder drei Sätzen von verschiedenen Seiten, denn ein einzelner Treffer kann Zufall sein.
Selbsttest
Steht Ihr Satz auch woanders?
- Satz kopieren. Aus der Mitte des Textes, nicht aus der Überschrift. Am besten einen, der etwas verspricht.
- Suchen. Satz oben einfügen und auf „Bei Google suchen“ gehen.
- Treffer zählen. Nur Ihre Seite: alles gut. Andere Unternehmen: Der Text gehört Ihnen nicht allein.
Was Sie ändern können, ohne alles neu zu schreiben
Fangen Sie mit der Seite an, die nur Sie schreiben können. Meistens ist das nicht die Leistungsseite, sondern etwas Eigenes: ein Bereich, den der Mitbewerber nicht hat, eine Besonderheit Ihres Hauses, dreißig Jahre am selben Ort. Erfahrungsgemäß ist genau diese Seite die einzige ohne jede Dopplung und oft der beste Text der ganzen Website.
Nehmen Sie sich dann die Sätze vor, die etwas versprechen. „Wir legen Wert auf persönliche Beratung“ schreibt jeder. „Sie sprechen vom ersten Anruf bis zur Abrechnung mit derselben Person, und jedes Angebot nennt einen festen Preis“ schreibt nur, wer es auch so hält.
Und zuletzt: Namen, Orte, Zahlen. Seit wann es Sie gibt, für welche Orte Sie arbeiten, wie viele Projekte Sie im Jahr betreuen, wer Ihr Ansprechpartner ist. Das kann ein fertiger Text nicht liefern, weil er für alle passen muss. Genau deshalb bleibt es bei Ihnen hängen.
Für Bilder gilt dasselbe: Auch das lizenzierte Foto aus dem Paket zeigt den Mitbewerber genauso wie Sie. Warum echte Bilder statt Stockfotos mehr Vertrauen schaffen, steht in einem eigenen Beitrag.
Häufige Fragen zu doppelten Texten auf Websites
Wie prüfe ich, ob der Text meiner Website auch bei anderen steht?
Kopieren Sie einen ganzen Satz aus der Mitte einer Leistungsseite, fügen Sie ihn bei Google ein und setzen Sie Anführungszeichen darum. Google sucht dann nach genau dieser Wortfolge. Erscheinen andere Unternehmen in der Trefferliste, verwenden diese denselben Text. Wiederholen Sie den Test mit zwei, drei weiteren Sätzen von verschiedenen Seiten.
Woher kommen doppelte Texte auf meiner Website?
Meist aus fertigen Texten, die ein Anbieter für viele Kunden gleichzeitig schreibt und nur um Namen und Ort ergänzt. Dazu kommen Absätze, die von Auftrag zu Auftrag weitergegeben werden, übernommene Herstellertexte und Firmeneinträge, die in mehreren Verzeichnissen gleich lauten.
Bestraft Google doppelte Texte?
Nein. Eine Strafe gibt es dafür nicht, auch wenn das oft behauptet wird. Google fasst gleichlautende Seiten aber zu einer Gruppe zusammen und zeigt meist nur eine davon, in der Regel die ältere oder insgesamt stärkere. Wer denselben Text als Zwanzigster bekommt, hat die schlechteren Karten.
Ist es erlaubt, dass mehrere Unternehmen denselben Website-Text haben?
Ja. Wer Texte schreibt, darf sie mehrfach vergeben, solange die Verträge das hergeben. Das ist bei Paketangeboten der Normalfall und rechtlich unbedenklich. Die Frage ist nicht, ob es erlaubt ist, sondern ob es Ihnen nützt.
Gehören mir die Texte, die jemand für meine Website geschrieben hat?
Das steht im Vertrag, und zwar unter Nutzungsrechten. Üblich ist ein einfaches Nutzungsrecht: Sie dürfen den Text verwenden, andere aber auch. Ein ausschließliches Nutzungsrecht bedeutet, dass nur Sie ihn haben. Fragen Sie danach, bevor Sie unterschreiben. Hinterher lässt sich das selten ändern.
Wie finde ich heraus, ob mein Anbieter fertige Texte verwendet?
Fragen Sie vor dem Auftrag, ob die Texte eigens für Sie geschrieben werden und ob Sie daran ein ausschließliches Nutzungsrecht bekommen. Steht im Angebot nur „Texte inklusive“, lohnt die Nachfrage besonders. Bei einer bestehenden Website hilft der Satztest mit Anführungszeichen.
Muss ich jetzt alle Texte neu schreiben lassen?
Nein, und das wäre auch der teuerste Weg. Nehmen Sie sich die zwei bis drei Seiten vor, über die Ihre wichtigsten Aufträge kommen, und machen Sie die eigen. Der Rest kann bleiben, bis ohnehin etwas Größeres ansteht.
Wie lang sollte der Text auf einer Leistungsseite sein?
Lang genug, dass die Fragen beantwortet sind, die ein Kunde vor der Anfrage hat, meist 400 bis 800 Wörter. Wichtiger als die Länge ist, dass die Antwort oben steht. Wer erst nach drei Absätzen zur Sache kommt, verliert den Leser vorher.
Was schreibe ich, wenn mir zu meinem Unternehmen nichts Besonderes einfällt?
Dann beschreiben Sie den Ablauf. Wann Sie sich zurückmelden, wie ein Erstgespräch abläuft, was in der ersten Woche eines Auftrags passiert, wer der feste Ansprechpartner ist. Das klingt banal, ist aber genau das, was Kunden vor einer größeren Entscheidung wissen wollen, und es steht fast nirgends. Ein zweiter Weg: Schreiben Sie auf, welche drei Fragen Ihnen am Telefon immer wieder gestellt werden.
